“交个朋友”黄贺:直播电商的每个片段都是效果广告


来源:安徽新闻网 作者:安徽新闻 发布时间:2020-11-27 11:59:34


  “人在直播过程中的呈现效果是次要的,信息才是最重要的。”


  仅仅用时半年,为还债进军直播带货的罗永浩就已成为“抖音一哥”,与薇娅、李佳琦、辛巴等站外超级头部齐名。打样成功的罗永浩与其公司“交个朋友”开始签约李诞、戚薇等明星主播,搭建直播矩阵。


  在以「货」为竞争核心的当下,超级供应链是交个朋友的核心能力,过去半年里,交个朋友累计与920个品牌达成合作。除此之外,自老罗首播至今,交个朋友也迭代出一套直播电商运营策略,在好产品的基础上,最大限度地提高直播间转化效率。


  11月19日,交个朋友科技创始人黄贺出席《三声》举办的2020第五届中国新文娱·新消费年度峰会,并发表了题为《如何让产品在3分钟内和大家交上朋友》的演讲,分享团队在销售环节的经验积累。


  黄贺表示,直播电商的每个片段都可视为一条效果广告,主播要在3分钟内完成对用户的种草与拔草,“一要勾起兴趣,二要引起购买。”


  商品是直播间用户的关注焦点,“人在直播过程中的呈现效果是次要的,信息才是最重要的。”为了提高输出效率,交个朋友团队在视觉表达、主播表现力等方面反复调试,黄贺也在演讲中分享了使用LED大屏展示信息、设置顶机位、模拟真实使用场景等实操经验。


  “消费者在我们直播间停留的3分钟,我们希望是一次有效的逗留,但留住他的不是梗,而是一个又一个真实的产品卖点。”黄贺在演讲中强调,“用产品卖点的真实演示来留住用户。”


  以下是黄贺在第五届中国新文娱·新消费年度峰会的演讲实录:


  大家早上好!


  对我们做直播电商的人来说,一天基本上从中午开始,我昨晚也是直播到大概两点多才结束,整个人睡眼惺忪。简单自我介绍一下,我是交个朋友的创始人黄贺,今天非常高兴受《三声》邀请来给大家做一些简单的分享。


  我今天带来的主题是如何让各位的产品在3分钟内和大家交上朋友。首先看几个数字:第一个数字是822192,这是在我们直播间著名的钟薛高累计售出的片数;第二个数字是100万,这是大希地牛排在我们直播间售出的累计片数;第三个数字是1800万,是信良记小龙虾在短短半年时间里,在我们直播间累计销售的小龙虾只数,非常残暴。


  不光是这三家企业,过去半年,我们累计和920个品牌交了朋友,一起为所有用户带来了很多好的产品。我们如何在3分钟内让用户和这些产品交上朋友呢?


  第一,效果力。我们认为直播电商的每个片段都是一个3分钟的效果力广告,我们每次直播都以3分钟为一个切片,不断衡量一个产品能否在3分钟内有效售出。要想在直播电商中快速和大家交朋友,一要勾起兴趣,二要引起购买,其实就是将种草和割草全都集成到一个环节完成。


  直播该不该讲段子呢?我们公司的首席签约艺人罗老师是一位脱口秀一哥,无论是做手机、做编辑还是做培训,几乎都是讲段子出身。所以我们这次做直播电商,就想要不要让罗老师疯狂输出段子?结论是不要,因为讲一个段子需要很长的铺垫,如果在直播带货中长时间地讲段子,最后看热闹的人留下了,买东西的人走光了。我们直播间里最常见的弹幕是“感兴趣”、“赶紧下一个”,另外一种说法是“没兴趣,下一个”。所以如果在直播间大篇幅地讲段子,真正对商品感兴趣的人会迅速流失。我们在后续过程中也加了一些梗,但都是一句话的梗,让消费者在购买商品的过程中不觉得枯燥无味就够了。


  第二,如何在视觉表达上提高输出效率,在用户进入直播间后第一时间抓住他的眼球。原来的直播电商是什么画面?一台16:9的手机,一个大脑袋占据了整个画面,主播离你很近地去沟通。我们的直播和所有人不一样,刚开始做直播时,由于我们都是男主播,距离和机位都比较远,人在画面的占比较小,完全是因为对颜值的不自信。


  另外,我们比别的主播多了一块KT板,上面写着商品价格和信息,能够时时刻刻地提醒消费者你要卖的商品价格是什么,核心卖点是什么,起到实时提醒消费者的作用。一开始做得很粗糙,后来我们觉得这个方式是有效的,因为发现弹幕中问我们价格的少了,问产品保质期的也少了,因为都写在KT板上。


“交个朋友”黄贺:直播电商的每个片段都是效果广告


  再后来我们升级了,把PPT直接用“画中画”的方式放在画面顶部,这样有一个好处,我们首先不用一直举着板子了,其次商品价格和卖点在第一时间打到屏幕上,消费者也不会问我们价格是多少,包不包邮,保质期到什么时候,有什么成分。


  但我们觉得还是不够,因为手机作为一款竖屏产品,它能够展示的信息内容很多。我们一直认为,人在直播过程中的呈现效果是次要的,信息才是最重要的。为什么直播间弹幕里问得最多的信息是价格,是产品的细节,就是因为大家对产品更感兴趣。所以我们又做了一次升级,把背投全部换成商品的信息图。


  第一张图是我们在介绍哈尔滨啤酒,背景是一个夜市。我们在夜市当中给大家介绍烤串,给大家介绍啤酒,必要的时候整个背景换成商品的信息、折扣以及它的卖点,甚至包括大家关心的原料是什么、采用什么工艺等问题。


  第二张是我们售卖汽车的时候,虽然我们把汽车开进直播间,但机位的切换以及展示还是比较麻烦,不如用图片展示。包括冰箱、电视这种大家电,我们也会用大图来展示。


  第三张是我们卖啤酒的时候,为了给大家代入一个场景,为了给大家带来夏天的感觉,我们把整个背景变成海滩,还有一个副主播穿成夏威夷的感觉,去售卖这个产品会更有代入感。


  现在我们直播间整个背景是一幅4x19米的巨型LED屏幕,升级后的背投背景完全可以作为一个信息展示平台。很多直播间已经开始模仿这种方式了,大家在其他直播间也能经常见到,其实这是我们最早开始使用的。


  第三,从主播表现力上如何提高输出效率?我们从服装、化妆、道具等方面进行提高。首先是角色扮演,我们直播间卖过超级多商品,但大家知道谁卖东西最专业吗?厂商老板直接来卖东西是最专业的。为了建立更强的代入感和信任感,我们让副主播进行相关产品的角色扮演。


  比如这是我们在卖一款照烧鱼时做的角色扮演,主播变成一个日料大师;中间的这个主播在扮演皇上,他售卖的是一款古装服饰的影楼摄影作品;这是滴滴代驾的一款券,我们同事穿着滴滴代驾的衣服;这是一款酒,我们知道调酒师很容易给人一种有说服力的感觉,所以卖洋酒时会让主播穿得西装革履,如果卖中式酒,就让他穿上中山装去讲解酿造工艺。


  讲解不同产品时,我们会上不同的“人”,比如上“酒人”、“茶人”、“锁人”、“鳗人”和“足浴人”,仿佛消费者在门店中进行各种各样的体验,增强短时间里的信任感。


  对于如何在空间和装修上提高输出效率,我们也做了很多尝试。比如我们在直播间使用了分镜场景展示,我们认为一个直播间只靠两个主播站在手机面前比划产品、拉近镜头是不够的,消费者很难看到产品细节,而且不是所有产品都适合拿在手上展示。


  这里有三张图,第一张是罗老师售卖某款品牌冰箱的时候,我们有一个单独的制景,展示了他非常喜爱的一项运动——摔冰箱门,来证明这款冰箱质量可靠。


  第二张是我们在售卖某款划船机。我们都知道划船机这种大件商品,只靠视频或主播干瘪的演讲是完全没有说服力的,所以我们直接开辟了一个场景,让主播在这里进行划船机的搬运、展示和折叠,还原用户拿到产品以后的全过程。第三张图是我们在卖懒人沙发,同样我们在这个场景里放了电视机、茶几来模拟使用这款沙发的舒适感受。


  我觉得大件产品的体验必须要做到一比一还原,让用户看到、感受到整个操作流程,才能够增加用户的购买效率。


  还有模特,很多直播间在展示衣服或是与上身效果有关的产品时,一般让自己的工作人员(比如摄像或收音老师)站在主播身后,草率地穿一下样品。但是衣服好不好看跟模特、展示方式有很大的关系,所以我们有专业的主播进行服饰展示,展示区域有专业的灯光布景,模特本人也经过展示训练。甚至对于一些功能性的产品,比如具有防风、防水功能的衣服,我们都会在直播间进行比较接近真实的演示,虽然比较粗糙,但我们想告诉消费者,这款产品真的具备这项功能。


  消费者在我们直播间停留的3分钟,我们希望是一次有效的逗留,但留住他的不是梗,而是一个又一个真实的产品卖点,用产品卖点的真实演示来留住用户。


  多机位的切换对于不同产品的展示也是很有效果的。之前大家在吃播、食材展示时,多半都是一个机位。我们认为类似吃播的产品,顶机位是不可或缺的。大家看第一个机位,主播吃得很香,但你感受不到;第二和第三个机位都是顶机位,用来展示食材整体的诱人程度,效果不言而喻。



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