OV“向上”,小米“向下”,手机渠道风云再起


发布时间:2019-07-03 19:37:34


  十年风雨飘摇路,手机渠道内的激战自始至终从未消停过。“得渠道者得天下”,在任何销售行为中都是亘古不变的至上规则。


  而如今,手机市场大环境越来越差,一旦渠道再出现危机,厂商随时都可能面临被洗牌的风险。根据中国信通院数据显示,2018年全年,国内手机市场总体出货量4.14亿部,同比下降15.6%,其中智能手机出货量3.9亿部,同比下降15.5%。


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  另据Trustdata移动大数据监测平台数据显示,2019年Q1国内手机市场整体出货量有明显萎缩趋势,2019年1月出货量刚刚突破3000万台,同比下降11.4%;2月不到2000万台,同比下降20.1%,3月不到3000万台,同比下降4.1%。


  随着手机市场增量递减,用户换机周期变长,销售渠道效率下滑,所有的手机厂商都在主动求变。多个品牌开始表现出焦虑并尝试渠道转型,其中就包括小米、OPPO与vivo。然而手机渠道的发展,其实一直都是顺应着时代的变迁。


  手机渠道的发展简史


  时至今日,手机的分销模式早已呈现出多元化与纵深化的发展趋势。引用到现阶段“华米OV”四大头牌玩家身上,我们注意到,除了OV“兄弟俩”的销售渠道比较接近之外,其它厂商的渠道模式都有着各自的特点。


  翻开历史,还在3G时代,彼时运营商渠道占据了大半江山,而“中华酷联”四大厂商独领风骚。


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  早先运营商渠道按照集团采购模式可分为集采模式与社采模式(用来区分A库、B库的补贴,现在有的运营商已经扩充到C库、D库)。而按照集采与社采的区分,前者由运营商自营分销平台即各大运营商底下的终端公司进行渠道分销,后者则由厂商自行联系国包平台进行渠道分销或者寻找省包平台直接落地。


  这期间,一线厂商对于运营商的补贴政策非常在意,只要补贴力度跟得上,不管是集采机型还是社采机型,都能轻轻松松跑量。


  不过到了2014年,随着运营商补贴力度下调,开放渠道逐渐成为新的渠道发展趋势,就连运营商也开始注重开放渠道的资源投入,以希望尽可能“跑马圈地”抢夺更多用户。


  而OPPO与vivo可以说是开放渠道中的“巨鳄”,二者依靠开放渠道的优势不仅获得了更多的线下市场,同时运营商也主动开始与蓝绿厂加大合作力度。笔者记得在2014年,河北省电信分公司首次邀请OPPO参加订货会,而在订货会上,其它品牌厂商一般最多展区内只有7/8名促销员,但OPPO这边的促销员总人数始终维持在20名以上。


  手机线下渠道逐渐发生变化,同时线上渠道也开始了野蛮生长。虽然小米的横空出世并非全仰仗线上渠道,但不可否认的是,线上渠道确实非常适合互联网手机品牌的初期发展。不过到了2016年,小米出货量突然遭遇滑铁卢,随之消亡的互联网手机品牌更是不计其数。


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  大家又再次将目光聚焦到线下渠道,尤其是开放渠道,接下来OV逐渐开始显现“王者之姿”,尤其是OPPO连续在线下市场称霸多年。然而,市场竞争唯“变”不变,2016年,OPPO、vivo以厂商一体化、渠道代理制反超小米互联网营销模式,但到了2018年,“真香定理”开始在OV身上显现。


  OV“向上”


  在经历了多年的持续增长后,OV线下渠道开始不断进行优化。据业内人士透露,在这个过程中,有不少经销商主动放弃,也有个别经销商被取消了销售资格。同时伴随而来的还有一些地区近40%的促销员被裁减,这些促销员大部分都转投别家。


  当然一名业内观察人士也表示,“这些变化只能算是优化,不能说是崩盘,不过由于OV近年来线下渠道退出或萎缩的传闻不绝于耳,同时OV也开始在线下渠道大量减少促销员与物料,甚至减少经销商的利润空间,所以才被大家误以为出现了很严重的问题。”


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  OV线下受阻,跟近年来互联网的渗透有关。


  相比之前价格尚不透明的时代,现在很多消费者通过互联网了解到手机之间的性价比。说白了就是在经历了信息不对称后,互联网让价格透明了,用户可以到体验店看手机,不过转身便可在线上下单。


  而对于之前拥有数万家渠道代理商的OV而言,自然受到的冲击最大。于是到了2018年,OV终于意识到“线下为王”的时代可能已经过去。


  2018年下半年,OPPO率先启动新零售渠道摸索,只不过,OPPO处理得颇为低调小心,更像是初步的尝试。譬如K系列发布后,虽然获得了不少声量,但是对比竞争对手而言,依然是无痛无痒的。于是OPPO在今年召回了realme品牌,在国内市场直接与对手展开“贴身肉搏”。


  而vivo这边则走上了另一条路:冲击线上渠道+升级品牌旗舰店。这两招在行业内不算新事物,前者就属于小米2012年开创的。


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  同样是在2018年,针对线上,vivo尝试性地推出了1000~2000元价位的Z系列,首款机型Z1开卖3天销量突破10万台,第二款机型Z3,首销当天就成为京东、苏宁、天猫三大电商平台的销量冠军。


  Z系列成功之后,vivo进一步推出起售价在1000元以下的U系列,首次进入百元机市场,首款机型U1发售当天成为京东、天猫、苏宁三大电商平台销量冠军。今年vivo又推出了iQOO系列,7月2日这天iQOO Neo也即将面世。


  面对OV对线上的不断冲击,小米所受到的影响可谓首当其冲,于是小米大胆采用“围魏救赵”之计,试图对OV的大本营进行反击。


  小米“向下”


  线下渠道多年来一直都被视为小米渠道中最大的短板,甚至连雷布斯也都为之头疼不已。当然小米在线下渠道并非一点基础都没有,在今年独立的红米品牌,其实最早就是由中移动牵头与小米共同打造的品牌,而借助中移动渠道,当时的红米在跑量方面也不可小视。


  但在开放渠道,小米始终难以突破OV与华为的“封锁”。


  近两年中国智能手机市场面临着整体下滑的态势,小米智能手机出货量也已经连续两个季度出现同比下滑,因此,外界以及小米内部看来,中国区、尤其是线下渠道对于小米走出下滑态势极为重要。


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  于是,选择亲自披挂上阵的雷布斯不仅成立了中国区线下业务委员会,同时还任命中国区副总裁张剑慧担任线下业务委员会主席,直接向其汇报工作。而据消息显示,中国区线下业务委员会下设八个部门:线下销售运营部、小米之家、渠道管理部、省代业务部、运营商战略部、零售市场部、区域管理部、综合管理部。


  其实,对于线下渠道的探索,小米始终都没有停下过脚步。虽然在小米小店这个项目宣告失败之后,小米新零售战略表面上还在有条不紊的进行当中,但小米对于传统手机线下渠道的重视程度则越来越高。


  这次即将发布的小米CC即被业内认为是小米布局线下渠道的一枚重要棋子。另外在早些时候,小米还特别召开了“中国区线下省包新品启动大会”。在小米内部,一些员工表示,“这是小米对省包业务的重视,也为省包体系的发展指明了方向。”


  相比国包模式而言,省包模式对于小米新品落地,渠道分销等层面有着非常明显的优势。在对接地包平台方面,省包平台显然更有话语权。此外,一些业内人士认为小米会逐渐放弃国包模式也是跟华为有关。


  众所周知,华为已经与国内多家实力强劲的国包商进行了合作,双方关系极为密切。而在渠道商内部也有一条不成文的“规定”,即尽量规避同时包销竞争对手的产品。而这就决定着小米去挖墙脚的难度与成本会更高。


  绕开国包商这一层,小米的终端产品才会更容易直达渠道经销商。


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  写在最后


  7月2日,是iQOO Neo与小米CC发布的日子。也算是vivo“向上”,小米“向下”的进一步试探。而不管是OV还是小米,其实大家都在努力弥补自身的短板,只是短期的补课,能否带来显著的效果还不得而知。反观华为,作为“中华酷联”时代的佼佼者,又是“华米OV”时代的领跑者,不管在线上还是线下都始终跟上了手机渠道的发展。虽然期间也并非一帆风顺,但结果导向,华为的渠道结构相对而言是目前最为平衡的,线上有荣耀一路狂奔,线下则有国包平台与运营商等紧密合作伙伴相互扶持。


  不过在手机渠道经历了十数年起伏后,究竟谁能笑傲群雄还有待进一步观望,最起码要等到OV“向上”,小米“向下”的结局出来之后才能断定。那么大家认为谁最有机会成为手机渠道中的王者呢?欢迎在评论区留言参与讨论!



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